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LED大屏的自媒体化的现状与趋势
2016-06-08 08:40  点击数:
如今,数字户外大屏(本文特指LED大屏)越来越多已成既定事实。据不完全统计,目前中国市场上各种形状、大小、位置、商用及非商用的LED屏,不包括LCD,大概有20万块。
 
  然而,从中天的数据来看,大屏占总体户外广告收入的比重近五年来一直在10%-14%之间浮动,虽然大屏数量多了,但是大屏的闲置资源也在越来越增加(七成以上的LED户外广告显示屏空置率高达70%—80%)。
 
  因此,去库存、提高利润率就成了LED屏运营商的刚需,围绕去库存而出现的诸如一站式精准投放平台、自媒体化经营等转型升级方式最近几年一直是行业在讨论、实践的热命题。本期,我们打算从运营商和客户的角度,与大家聊聊LED屏的品牌自媒体化运营。
 
  什么是大屏的自媒体化
 
  首先,什么是自媒体?
 
  自媒体(We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。
 
  好像有些复杂,简单点吧,所谓自媒体,就是自己的媒体,人人皆媒体!如果用在LED屏上面,就是在特定时间段内,品牌或个人将这个屏完全当作自己的屏来使用,你可以将LED屏看作是放大版的手机,玩出各种有趣的花样来。
 
  从某种意义上来讲,现在的LED屏也是品牌付费的“自媒体”,只是品牌对播放内容的完全自主性因为政策、技术或思维等因素的限制,不能天马行空地创作,自得还不够彻底。随着LED屏实时精准投放平台的出现,以及户外广告内容审批政策的放宽,加上新技术、新玩法的逐渐普及,品牌对LED屏的创新性投放、自主性自媒体化运营将是大势所趋。
 
  这也应验了KK(Kevin Kelly,美国《连线》杂志创始主编)对未来的一种预测,即“Access is better than ownership”,在一个万物相连的时代,入口、连接带来的权益和商业模式,将远远大于以拥有某物为代表的物权权益。
 
  LED屏拥抱连接,开放其入口给平台或品牌,与死守自营相比,结局会完全不一样,这不仅是10个客户与100个客户的问题,更是LED屏可以精耕细作、物尽其用的问题。LED大屏或任何数字媒体(将LED屏当作大牌使用的除外),不连接,不开放,也就只有慢慢走向消亡。
 
  大屏自媒体化运营的三种玩法
 
  基于以上对大屏自媒体化的定义,它不仅是将大屏闲置时间开放给客户或平台使用这么简单,就目前行业现状看来,它仍需各方思维与技术的突破,也包括商业方面的博弈,要考虑时间和客户等各方面的成本,也就是说,如何通过自媒体化运营为广告屏增加客户与收入来源,而且不影响屏体本身的正常运营。
 
 
  参考国内外一些品牌和运营商的做法,我们总结出大屏自媒体化的以下几种玩法。
 
  1.自营大屏,玩法随意
 
  品牌如果看好某个位置,直接租赁、全包或买断一个广告位,长期播放其logo或品牌、产品相关内容,以展示品牌进入该市场的决心。
 
  比方说时代广场不少大屏就是如此,它们直接归品牌而非媒体公司运营。对于这种运作模式的话,品牌当然是越早实施越好,如果自营大屏的投入远远超过直接投放已有大屏的成本,品牌就要选择另外的方式去做了。
 
  Forever 21就在广场租了一个店面,然后建了一块大屏,屏体除了硬件相关投入,阵地费被房租覆盖掉,其他投入就是小头了,这种玩法,自然比单单在广场租块屏的效果又要更胜一筹。
 
 
  随着线上线下的融合,店面线上化运转,或直接通过大屏开店也会是未来品牌的一种做法,在重点城市重点位置这样做并不单纯是为了销售,也是为了影响和占据人心。
 
 
  2.部分买断,创新投放
 
  品牌配合自身营销策略而选择在特定时期内买断大屏的部分播出时间,策划创新性的广告投放活动,这是业界从点逐渐普及的面的一些做法。我们可以来看一个最近的案例。
 
  美国最大的户外媒体公司之一OUTFRONT媒体(之前的CBS户外),最近在纽约时代广场的大屏上为JetBlue做了一次创新的广告投放(JetBlue航空公司和巴克莱银行合作推出了JetBlue信用卡,JetBlue这一次做广告的目的,是为了证明消费者有了这张卡及其app以后,就可以飞得更快、出行更方便)。
 
  在广告投放过程中,OUTFRONT基于安卓系统的广告屏使用 Google地图API 和 JetBlue app生成的实时交通和航班数据,可以为消费者精确计算出从他们所在的地理位置出发,到赶上肯尼迪机场的下一趟JetBlue航班,这个过程大概需要多少时间,同时告诉他们如何以最快的方式到达目的地。
 
  不得不提的是,JetBlue的这个广告之所以能够实现,OUTFRONT后面的ON Smart 媒体平台功不可没,简而言之,该平台是一个app驱动的云生态系统,它整合了硬件、软件、内容及数据,可以在户外大屏上以一种前所未有的方式来为消费者实时、大规模地发送与他们密切相关且可以互动参与的广告信息。
 
  当前,由于技术、政策、思维等各方面限制,数字户外大屏的创意少之又少,我们常见的做法就是按星期或月份投放广告,画面或视频一次性完成且没什么新意,然后诸多品牌的广告放在一起循环播放。如果我们有类似ON SMART媒体平台这样的系统,将创新性的户外大屏投放由点扩展到面就不成问题了。
 
  最近,英国Bauer媒体联合创意技术公司Flux,在Kong户外的数字媒体上做了一系列基于受众数据的户外广告投放。Bauer媒体旗下Kiss FM、Hallam FM、Radio Aire等广播品牌,借助数字广告屏来为目标受众播放实时、个性化的内容流。
 
  比方说,KISS FM在大屏上播放全英音乐奖的现场画面,Hallam FM和Radio Aire则在大屏上呈现新闻事件、交通路况、生日祝福等信息。这就相当于Bauer媒体的广播内容融入了Kong户外的数字大屏,内容即广告,因为具有相关性和个性化,消费者也喜欢。
 
  广播是客户的“自媒体”,大屏是广播的“自媒体”,广播和大屏的客户可以互为支持,客户、广播、大屏三方的效益都得到了最大化的体现。其中,数据与算法、播放技术仍然是关键。
 
  这是大屏以后的发展方向,目前内容按时段循环播出只是满足客户传统意义上的需求,至少接下来会是基于受众数据做更为精准的广告播放,而真正要做到让大屏成为品牌的自媒体,大屏就要做好类似OUTFRONT和Kong户外的工作,现有的播控系统恐怕已经解决不了大屏进一步发展的问题了。
 
  3.基于数据,有的放矢
 
  只要是品牌可以使用的时段,就是属于品牌自身的媒体时间,不在乎全包或部分包,有效才是硬道理,如何让媒体变得有效并且证明其有效?让数据说话。
 
  在这方面,清晰频道户外走在了前面。
 
  不仅仅是通过受众的位置及构成数据来为客户做精准投放作参考,他们甚至任命了专门的程序化购买方面的负责人。有了更为精准细分的受众数据,以及更为精细的大屏分时播放,结合复杂精妙的标签及价格算法,品牌想要买什么时段广告,买几秒甚至一秒广告都可以,还可以基于特定数据触发特定广告画面。
 
  对于大品牌而言属于闲置无用的大屏时段,对小品牌或个人而言,未必如此,如果人愿意花成千上万块钱来赞赏自己心仪的主播、听某网红的问答,也就不难想象00后愿意付费在大屏上玩游戏、为偶像打广告。
 
  世界终究是属于数字土著一代的,大屏可以不改变,不来适应他们,但是他们未必会适应这些属于20世纪的产物。
 
  大屏的自媒体化,就是自身的去媒体化,千方百计将大屏时段通过技术的手段开放给品牌和个人使用、共享。技术是一方面,更重要的是人性,如果品牌和个人找不到这样一种属于自己的感觉,自媒体也不过是个伪命题,恐怕也走不了多远吧。


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